В последнее время возрастающая роль PR-кампаний в социальной сфере заключается в развитии культуры и спорта, «продвижении» важных исторических дат, освещении знаменательных национальных событий, юбилеев выдающихся военных деятелей, деятелей культуры, науки, искусства, спортсменов. Наиболее сложным вопросом при проведении таких кампаний становится поиск денег для их осуществления. Именно поэтому приходится заниматься фандрайзингом (англ. fundraising — сбор средств) — целенаправленным систематическим поиском спонсорских средств.
При этом фандрайзинг нельзя назвать «выпрашиванием» денег, как часто думают. Организации, которые работают в социальной сфере, нуждаются не в подачках на их проекты, а в пожертвованиях, сделанных осознанно. Таким образом, фандрайзинг предполагает убеждение людей в необходимости, социальной значимости той или иной деятельности. Это то же самое, что формирование уникального торгового предложения, с той лишь разницей, что социальный проект будет не продаваться, а подаваться. Именно в этой подаче и заключается вся суть. Чем интереснее, привлекательнее этот проект или социальная RP-кампания будут поданы, тем большую выгоду смогут извлечь спонсоры. Для них это оборачивается доверием, узнаваемостью, уважением клиентов. Реальным следствием становятся положительный имидж и опосредованная прибыль.
Фандрайзинг с полным правом можно назвать творческой деятельностью, потому что некоммерческих организаций и проектов много, а денег всегда мало. Чем оригинальнее будет обращение за помощью, тем выше шансы эту помощь получить.
«Фандрайзинг — это сбор средств на реализацию социально значимых проектов, которые решают проблемы поддержки образования, духовной и культурной среды общества. Фандрайзингом занимаются организации образования, здравоохранения, культуры. Значение фандрайзинга увеличивается с ростом негосударственного сектора в решении проблем общества» .
Успешному сбору средств способствует целевой поиск спонсора. Он выделяет средства, которые необходимы для осуществления кампании или проекта. Обычно спонсор получает гарантии с учетом собственных интересов. Чаще всего это упоминание в рекламных кампаниях, специальных мероприятиях.
Фандрайзером (соискателем средств) может стать любая структура (государственная, коммерческая, общественная), по каким-то причинам не располагающая средствами для организации мероприятия, но гарантирующая его высокие результаты. Спонсором же является структура, для которой вложение — часть общей PR-стратегии.
Занимаясь спонсорской деятельностью, компания исходит из того, что вложения дают им следующие возможности:
- Высокая степень узнаваемости и позитивный имидж компании на рынке.
- Дополнительная, в том числе скрытая реклама.
- Узнаваемость спонсора в СМИ
- Привлечение участников спонсируемых акций к другим собственным проектам.
Успешный спонсорский проект является предметом гордости в конкурентной среде.
Лоббирование собственных интересов в политических кругах.
Как правило, финансируемый проект соответствует основной деятельности фирмы и стратегии ее развития. К примеру, спортивные проекты обычно финансируются производителями прохладительных напитков, пива, где реклама продукции наиболее актуальна. Образовательные программы часто поддерживают банки, которые заинтересованы в высококвалифицированных и образованных кадрах и имидже учреждения, которое заботится о будущем.
Серьезным основанием выбора или отклонения проекта для спонсирования является дееспособность исполнителя проекта. Учитывают историю организации или организатора, достижения, другие источники средств, на что конкретно пойдут деньги, возможность узнать о результатах расходования средств и полученном в итоге PR-кампании результате. О низком уровне дееспособности организации или организатора говорит то, что эта структура никогда не делает отчетов, скрывает финансовую информацию.
Говоря о продуманном комплексном подходе к спонсорству, можно обратиться к опыту Уральской горно-металлургической компании. УГМК осуществляет обширную благотворительную поддержку населения на территориях, где находятся предприятия компании. Сюда входят следующие направления:
здравоохранение: участие в строительстве и ремонте больниц, поликлиник, родильных домов, приобретение медицинского оборудования, финансовая поддержка профилакториев и оздоровительных учреждений;
спонсорская поддержка спорта: финансирование спортивных клубов, команд и перспективных спортсменов, а также проведение соревнований по разным видам спорта;
спонсорская поддержка культуры: финансирование творческих коллективов, культурных проектов местного и федерального уровня; восстановление общенациональных православных святынь; помощь муниципалитетам: ремонт дорог, благоустройство территорий, участие в строительстве гидросооружений и др.;
шефская помощь учебным заведениям, детским домам: спонсорская помощь Уральскому федеральному университету и Уральскому государственному горному университету, финансирование детского дома г. Верхняя Пышма и др. ;
детские программы: для реализации благотворительных программ по поддержке детского спорта и творчества, одаренных ребят, детей-ин- валидов, детей-сирот, а также детей, оставшихся без попечения родителей, существует Благотворительный фонд «Дети России». Среди проектов фонда — ежегодный Всероссийский фестиваль-конкурс юных дарований «Алмазные грани», Международная юношеская парусная регата «Дети России» на призы УГМК, акции «Милосердие», «Ты ему нужен», «Здоровый ребенок», детский турнир по мини-футболу, юношеский футбольный турнир «Кожаный мяч», фестиваль анимационных фильмов «Солнечный зайчик»;
программа «Ветеран»: забота о ветеранах, материальная помощь, приобретение для них путевок в профилактории, поддержка Советов ветеранов. Ежегодно ко Дню Победы Компания устраиваются различные мероприятия, которые могли бы порадовать ветеранов ВОВ и труда: открытие мемориала в Верхней Пышме, праздник «Живая душа», а также ценные подарки и денежные премии .
Благодаря достигнутым успехам спонсорской деятельности у компании сформировался социально ориентированный имидж в России. Как следствие спонсорской активности — формирование позитивной социальной установки по отношению к УГМК.
Спонсорская деятельность способствует развитию социальной сферы в стране. Это ведет к тому, что фандрайзинг перестает быть сложной задачей для организаторов массовых социальных мероприятий.
Существующая в России разница подходов к разрешению схожих проблем спонсорства в очередной раз доказывает важность не только спонсоринга для осуществления социально значимых проектов и кампаний (т. е. выделения денег на них), но и целенаправленного поиска средств, требующихся для их полноценной реализации.
О. В. Карнаухова, Ю. С. Долганова Уральский государственный экономический университет (Екатеринбург)
